耐克明年起清退中国数千家在线经销商，线上销售统一收归官方旗舰店

面对中国本土品牌竞争压力，耐克宣布自明年1月起逐步淘汰中国数千家在线经销商，引导消费者回归实体店。大中华区副总裁斯帕克斯表示：“销售渠道已变得过于碎片化且杂乱无章——消费者想要的是高品质、忠于品牌、值得信赖的体验，且要实现数字与实体互联。”耐克产品线上销售将主要通过天猫、京东、抖音官方数字旗舰店及官网、官方App进行。16家门店合作伙伴中的大多数将停止线上销售业务。

滔搏线上收入占集团总收入22%股价跌超20%，宝胜相关收入占比15%跌逾10%，耐克大中华区已连续八个季度负增长

受此影响，滔搏7月22日盘中跌超20%，宝胜国际一度跌逾10%。两家公司公告确认收到耐克正式通知，线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。滔搏上一财年来自耐克线上销售收入约占集团总收入22%，将对业务造成重大短期负面影响;宝胜相关收入占比约15%。截至2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下滑13%，第四季度降幅达12%，已连续八个季度负增长。

业内分析：此举或为耐克加强对价格体系直接掌控，法国巴黎银行分析师称“战略失误”将损失5-10亿美元

业内猜测，此番调整本质是耐克希望加强线上价格体系、会员资产及用户数据的直接掌控。路透社称中国是耐克第三大市场，但此举与多数主要运动品牌在中国线上线下同步扩张的做法背道而驰。法国巴黎银行高级分析师瓦西莱斯库称此举是 “战略失误”，将市场机会拱手让给竞争对手，可能导致耐克5亿-10亿美元销售额损失。他直言：“耐克在中国及全球的分销并非难题，真正的挑战在于产品本身。”斯帕克斯回应称，满足中国消费者需求的产品推广是核心战略之一，已在大中华区增设专门负责本土产品开发的副总裁岗位，强化本地化产品创新研发。当线上渠道成为“碎片”，耐克选择用“收缩”来重建“信任”——但此举能否止住连续八个季度的下滑，仍是个问号。真正的挑战，或许不在渠道，而在货架上。